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清扬洗发水营销发动书

日期:2019-10-08 16:00 来源:

  

清扬洗发水营销发动书

  

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清扬洗发水营销发动书

  清扬洗发水营销策划书 篇一:清扬洗发水营销策划案 营销策划书 题目:清扬洗发水营销策划书 院系:经济与工商管 理学院 班级:XX 级国贸 2 班 组员:季野 张智龙 陈波 杜海龙 周天赐 团队名称: 营销联盟 团队口号:开拓人生市场 清扬洗发水营销策划书 一、 市场分析 目前我国洗发用品的市场规模约 220 亿元。截至 XX 年我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和,增长速度开始减慢。 我国洗发水市场经历一个从品种单一、功能简单向多品牌、 功能全面的发展过程,现阶段中国已成为了世界上洗发水生 产量和销售量最高的国家。但同时,中国的洗发水产业也进 入了众多品牌激烈竞争的时期,目前我国有洗护发生产厂家 XX 多家,近 4000 个品牌,正以各种不同的方式拼抢着总量 220 多亿元的洗发水消费市场,市场竞争非常激烈。从长远 看,洗发水市场发展前景依然可观。 二、产品介绍 清扬是法国清扬技术中心的研究结晶, 产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑,并拥有全球专 营销美好未来 利及临床测试验证,同时为“维他矿物群”进行了商标知识 产权注册。在过去 10 年中,联合利华研发中心在中国已为 超过 3000 名消费者进行过临床实验,以更多了解中国消费 者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产 品配方。根据联合利华公司披露的信息,其一直在为研究适 合中国人的去屑产品而努力 三.策划目的 据调查,头屑问题困扰着 70%以上的成年人,并且头 屑的根治也一直是皮肤领域的难题。有数据指出: 40%的消 费者对选择的去屑产品不满意。作为一个有着 100 多亿元的 市场,巨大的蛋糕吸引几乎所有的洗发护发品牌里都建立了 去屑的品种,并形成了以先驱品牌“海飞丝”独步天下、其 他品牌纷纷找点突破的市场型态。其中 XX 年丝宝集团所推 出的风影针对“专业去屑”细分市场,以“去屑不伤发”的 头屑根本解决之道直指海飞丝的“去屑” ,并结合丝宝集团 的终端能力,取得了较好的成绩,给其他厂家打开了一条抗 衡海飞丝之路。所以现在推出清扬洗发水直指老对手宝洁的 “海飞丝” ,意欲与宝洁在去屑市场一争长短。 四.营销状况 众所周知,去屑洗发水市场是一个高强度竞争的市场, 并且经过多年的市场洗礼,在本土市场上,除了宝洁系品牌 呈现着一头独大的寡头垄断局面之外,现存的本土品牌罕有 作为,艰难地在有限的夹缝市场中探寻着自己的生存空间。 目前国内的洗发水市场呈现着三个特点: 其一,洗发市场竞争激烈,洗发市场不断被细分,各种 功能性洗发水品牌纷纷粉墨登场、意欲作为; 其二,品牌繁多,几乎所有的洗发护发品牌里都包含了 去屑品类,诸如海飞丝、飘柔、奥妮、好迪、舒蕾、亮庄大 家都对去屑市场的巨大空间充满期待; 其三,宝洁系旗下品牌占据着绝对优势,垄断着 80%的 市场销售份额,而其他本土品牌则疯抢着剩余的 20%市场存 量。 虽然洗发水市场的竞争非常激烈,但是清扬的自信去 屑的主题很有创意,仍然能在中国市场占有很大的一席之地 的。 因为品牌较新, 有一定的影响力, 品牌定位比较有创意, 所以我们的营销状况是非常可观的。 五、营销环境分析(SWOT 分析) (一)优势: 1.品牌优势 早在 1973 年,清扬就已开始在希腊进行销售,在南美 及东南亚地区,清扬被誉为去屑洗发水市场的第一品牌。 2.技术优势 专业的技术支持——法国技术中心,潜心研发 的“清 扬科技” “清扬丝柔”等国际专利技术,为每一瓶洗发水都 提、供了专业武装。 3.产品优势 清扬首次明确提出了男女去屑细分的概念,将去屑细分 的概念进一步细化。针对目标市场的盲点、结合市场特性, 清扬推出多款产品。 4.资金优势 作为联合利华重磅推出的产品,清扬拥有巨额的推广费 用,这为清扬在进入市场提供了强大的支持力。 (二)劣势: 1.传统品牌 地位稳固 海飞丝的“头屑去无踪,秀发更出众”早已深入人心, 人们只要一想到去屑,第一个想到的就是 海飞丝。清扬进 驻中国,面临艰难挑战。 2.新品牌信任力略低 作为一个在中国的新生品牌, 其知名度可以短期 提升, 但要赢得消费者依赖却有挑战,顾客忠诚度及使用习惯却需 要时间来培养。 3.市场基础薄弱 虽然在东南亚地区早就进行销售,但清扬直至 XX 年才 大举进入中国市场,面对去屑市场已被海飞丝占据大片江山 的局面,清扬的根基薄弱。 4.包装不够时尚 清扬的外包装并没有凸显出品牌本身想要宣传前卫、高 端的理念,外包装过于土气,很多消费者误以为是二三线品 牌。 (三)机会: 1.市场潜在空间巨大 清扬中国去屑市场庞大,在 300 亿庞大的洗护市场中, 虽然去屑产品系列占据了 60%的份额,但专业防治型去屑产 品却存在空缺,这是当前去屑市场所面临的最大问题。市场 上去屑产品各类稀少,因此清扬的专业去屑会有更多的机会 进入去屑洗发产品的市场。 2.消费者品牌差异感有所下降 通过调查发现,在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步 失去它们的市场份额, 而消费者购买的品牌总数却在一起 增长,事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降,品牌转 换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。 (四)威胁 1.外部竞争威胁 清扬目前处于前后夹击地位被动。 作为中国市场上的新品牌,清扬不仅受到了 洗发产品 市场老大海飞丝的打压,还承受着国产品牌如霸王、风影等 的追击,承受的压力很大,能否能够长久稳定的在中国去屑 市场分一杯羹还是清扬目前需要面对的问题。 2.自身营销威胁 清扬的广告营销策略有失偏颇,不论是从广告词还是风 格上,给消费者一种高调、傲慢的感觉。并且明显的表现出 了对于竞争对手的挑衅。 但是中国是一个讲究自谦的国度,这种营销手段很可能 树立起无知的企业形象,不为消费者所喜欢。 六.营销策略 清扬,作为联合利华“十年磨一剑”的品牌,除了在广 告投入和品牌推广方面继承了跨国公司惯用的大手笔风格 之外,清扬本身的产品线设计与理念诉求也颇有新意、倍受 注目。为了追求核心利益点的最大差异化以及和

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